Zelf een merk worden

In september nam Alexandre, een student uit Normandië, de microfoon in de TGV Parijs-Toulouse om zich aan de passagiers voor te stellen en een duaal leercontract binnen te halen. Nu het aantal nieuwe leercontracten in het hoger onderwijs in Frankrijk in 2026 met 16 % is gedaald, werd het initiatief door duizenden mensen op sociale media toegejuicht, in een arbeidsmarkt die aan beide kanten van de grens steeds harder wordt. De student toonde lef en originaliteit; maar het is bijzonder triest vast te stellen dat het “product”… hijzelf is.

Het is maar één geval van vele: generatie Z komt terecht op een verzadigde arbeidsmarkt, waar klassieke sollicitaties niet meer volstaan. Opvallen is de boodschap, met interactieve cv’s en video’s waarin de kandidaat zich voorstelt zoals in een trailer.

Trouwens, men stelt zich niet meer voor, men “pitcht” zichzelf. Een reputatie wordt voortaan opgebouwd vóór de fysieke ontmoeting, want alles is te vinden in de digitale jungle. Onze samenleving vraagt nu van iedereen, student, bedrijfsleider, freelancer of creator, om zich zichtbaar te maken alsof het om een product gaat.

De mens is geen product. Hij heeft schaduwzijden en tegenstrijdigheden die personal branding koste wat het kost wil gladstrijken. Er bestaan alternatieven die dat fatalisme weerleggen, door een onderscheid te maken tussen wat men toont en wat men is, en door in te zetten op menselijke aanbeveling in plaats van op zichtbaarheid die door algoritmen is geoptimaliseerd.

Op maatschappelijk vlak komt het debat op gang. In Frankrijk heeft de Conseil constitutionnel deze zomer het verbod op sociale media voor jongeren onder 15 jaar ongrondwettig verklaard, hoewel het Parlement het had goedgekeurd: het debat zelf blijft onbeslecht. In België wordt aan een gelijkaardig ontwerp gewerkt: federaal minister van Digitalisering Vanessa Matz schuift een tekst naar voren met dezelfde drempel van 15 jaar, terwijl Vlaanderen pleit voor 13 jaar. Dat is de leeftijd die de Europese Commissie voorstelt, die haar eigen controle-instrumenten op Europees niveau voorbereidt.

Officieel draait het debat om de bescherming van minderjarigen, maar eigenlijk gaat het om een bredere vraag: in welke digitale samenleving willen we leven, en hoeveel ruimte laten we daarin voor wat niet zichtbaar is? Want, zoals Saint-Exupéry schreef: “het wezenlijke is onzichtbaar voor het oog”.